Cómo entran las PYMES en los mercados extranjeros.
Compromiso y energía son críticos en el cambio del marketing interior a la exportación. El éxito depende de centrar energías humanas para dirigir la marca a través de sus consumidores finales, con fe ciega, a veces, como un análisis importante.
La exportación física, es sólo una parte de la entrada en el mercado internacional. Para muchos negocios, especialmente aquellos de servicios, las operaciones locales serán preferibles. Algunas veces las regulaciones nacionales o impuestos de importación prohibitivos hacen que la producción local sea la única opción.
Decidir ir al extranjero
Las razones para considerar entrar en mercados extranjeros incluyen: el deseo de replicar el éxito interior en cualquier parte; un mercado local demasiado pequeño para un producto; y un pobre desempeño local. Por otra parte, algunas veces las vacaciones pueden llevar a los ejecutivos a contactos que valen la pena seguir; primos, amigos y conocidos pueden estar buscando oportunidades de negocios.
Otras personas quieren un acercamiento más ordenado, como el del marco analítico propuesto por Kotler. Éste empieza con el mundo como un todo y sigue con un análisis económico hacia la elección de los países exportadores, un tipo de socio de ultramar y marketing mix. Sólo después de esto emergen los temas organizacionales, tales como a quién se debe contratar para los papeles de exportación.
Un importador y exportador pueden no haberse encontrado nunca, o el importador puede haber visitado la fábrica. Con pedidos no buscados, la solvencia es la que determina la decisión de exportar más que la estrategia de marketing. Si los clientes siguen pidiendo y pagando, la exportación se convierte en parte de la incuestionable manera de vivir. Los directivos pueden no ser conscientes de haber tomado una decisión formal de exportar.
La decisión de aventurarse en el extranjero puede ser siempre racionalizada, especialmente en su percepción, pero no encontramos evidencia de que surja del análisis de las opciones de la empresa. Para estar seguros, los grandes jugadores tienden a adoptar acercamientos más analíticos y dar la espalda a contactos nos buscados de distribuidores.
La organización exportadora
El modelo académico, esencialmente, pone los análisis primero y luego los contactos personales. Pero un exportador novato probablemente no tenga los recursos para llevar a cabo un análisis exhaustivo. Un problema común al decidir que la organización va a exportar es el de que todo el mundo está impaciente para proveer información y consejo pero nadie quiere hacer el trabajo necesario para conseguir algún movimiento. La cantidad de información y consejos por los gobiernos y en cualquier otro sitio puede ser realmente desalentadora. Aquellos cuyo trabajo es ayudar a los exportadores tienden a creer que necesitan más información cuando realmente lo que quieren es menos. Con vastas bases de datos en la mano la información se está volviendo más una barrera para exportar que una ayuda.
Una solución, si el exportador puede pagarla, es reducir el riesgo y maximizar la experiencia comprando los recursos de especialistas. Algunos gobiernos conceden subsidios para esto. Los consultores pueden llevar a cabo un estudio de viabilidad y recomendar mercados para entrar. Entonces una organización externa de marketing puede implantar las recomendaciones. Sólo cuando el nuevo negocio internacional ha probado su viabilidad se debe cerrar el compromiso con los distribuidores y contratar un equipo interno de exportadores.
L a entrada de una empresa a su primer mercado extranjero depende menos de un análisis formal que del compromiso. El éxito también depende de establecer relaciones personales a largo plazo para que los directivos puedan pensar fuerte en nombrar al equipo de exportación, pequeño al principio. Si se tienen que utilizar recursos externos, los directivos podrían considerar también como las relaciones que surgen pueden ser transferidas a su debido tiempo. Los contactos, entusiasmo, la sensibilidad cultural y otras habilidades personales importan mucho.
Fuentes:
Kotler, P. (1997) Marketing management: Analysis, Planning, Implementation and Control.
Root, F.D. (1987) Entry Strategies for International Markets
